Lo que la red da a Hawkers, ¿se lo quitará?

Uno de sus accionistas que vacila por redes sociales de aparcar su flamante deportivo en dos estacionamientos para discapacitados, un community que se pasa de graciosete con el pueblo mexicano con un chiste sobre el muro de Trump, una operación comercial que tiene que ver con el destronamiento del youtuber alicantino MrGranBomba, tras recibir un sopapo en su última broma. Los últimos cuatro meses han estado marcados para la firma ilicitana de gafas de sol Hawkers por tres acontecimientos (casi a uno por mes) que han generado bastante polémica en redes sociales y que podría dar que pensar que estos jóvenes empresarios son afines a la célebre frase de «Lo importante es que hablen de ti, aunque sea mal».

Noticias virales que han generado debate entre los internautas y que ha llevado a muchos de ellos a pensar hasta qué punto puede sacar rendimiento la marca de lentes a situarse en el punto de mira. Los expertos en marketing también tienen sus opiniones al respecto, que como ocurre en los muros de Facebook o Twitter, son de los más dispares. En lo que la mayoría coinciden es que este tipo de hechos pueden ser pan para hoy y hambre para mañana. «Lo que Twitter da Twitter te lo puede quitar», indica el experto en marcas de la Universidad de Alicante, Fernando Olivares, que considera que, «por muy canalla y disruptivo» que sea tu discurso, nunca «puedes faltar al respeto».

Más allá del tráfico que provoquen situaciones como las anteriormente mencionadas y la visibilidad que den a la empresa, Olivares entiende que los efectos a medio largo plazo pueden ser fatales. «Por ejemplo, pueden suscitar dudas sobre tu marca a futuros inversores, que tus competidores aprovechen esos errores par hacerte daño mediáticamente en la guerra por conquistar el mercado o que un cliente cada vez más comprometido a nivel social acabe castigándote a nivel de reputación, como ya ocurre en otros países nórdicos», indica este docente, aunque es consciente de que Hawkers, al fin y al cabo, funciona muy bien con un target «joven y menos reflexivo».

El problema, según Javier Plazas, analista y coolhunter que trabaja para algunas de las principales escuelas de negocio de España, es que ese público imberbe que acapara Hawkers crecerá y se irá haciendo más conservador y menos tolerante. «Veremos en dos o tres años si las sociedad premia realmente ese macarrismo, y si son punta de lanza de una nueva generación de empresarios más gamberros. Entre otras cosas porque siempre aparecerán nuevos actores que sean más sexys o más transgresores que tú, por lo que, si no encuentras la manera de seguir conectado a tu público o de mantener ese enganche, tu estrategia y actitud puede quedar en la mera anécdota», subraya.

Luis Miguel Barral, CEO de la empresa de investigación de mercados Two Much, que ha trabajado para marcas como Repsol, Real Madrid, Spotify o Greenpace, ha seguido de cerca la evolución de Hawkers y cree que la narrativa por la que ha apostado desde el principio es que ellos hacen las cosas más allá de lo establecido, de la prudencia o de lo sensato, «y les ha funcionado», dice.

El problema, según su criterio, aparece cuando esa transgresión toca la fibra más noble de la ciudadanía. «El lunes seguí el tema del Ferrari y me parece estupendo que un joven tenga un coche de alta gama, pero lo que no se puede consentir es la prepotencia que demostró. O, en general, todos esos actos que nos son propios de la convivencia entre personas humanas por mucho que incendien las redes o te aporten un pico de notoriedad».

No obstante, Barral no piensa ni que este hecho ni el del tuit ofensivo con los mexicanos formen parte de la estrategia de la marca y agradece que los directivos de Hawkers dieran la cara en ambas ocasiones. «Lo único es que este tipo de disculpas, para que no parezcan fakes, deberían ir acompañadas de algún tipo de compensación hacia el colectivo al que afectó el error. Y no preocuparse tanto de las pérdidas que les ocasionan a nivel comercial, ya que eso lleva a pensar a la audiencia que el arrepentimiento no es sincero», dice en alusión a las palabras del pasado lunes del CEO de Hawkers, Francisco Pérez, sobre que estaban a punto de publicar un estudio que han encargado sobre la desvinculación del piloto de F-1 mexicano Checo Pérez de la marca tras el polémico tuit. «Quizá tendrían que estar más preocupados de tener un detalle con los mexicanos», añade.

Otros especialistas en firmas del mundo de la moda como Javier Zuñiga, consultor de Modo Consulting -asesora de marcas como Ion Fiz o el diseñador eldense Juan Vidal-, no considera que estos patinazos de Hawkers sean tan graves ni que vayan a desembocar en una reducción de ventas, más bien piensa que puede aumentarlas porque les sitúa en primera línea de los buscadores. «Mucha de la gente que les critica por redes sociales y que parece que les va a boicotear después también les compra gafas sin problemas morales», manifiesta Zuñiga, que tampoco tiene demasiada fe en que la sociedad española llegue a tener una visión del mercado responsable, como otras naciones nórdicas. «Para cambiar esa idiosincrasia habría que cerrar primero todos los bares», bromea.

El consultor de negocio en Pragma Business Consulting Miguel Rosique también opina que todo lo que sea generar tráfico potencia las posibilidades de que te compren más. «Es igual que una tienda física, no es lo mismo tenerla en un barrio por el que no pasa nadie que en mitad de la calle Preciados de Madrid», subraya. El problema para Rosique es cuando esos impactos no los buscas tú. «Ahí entras en una ruleta rusa, que puede convertirse en algo bueno a corto plazo, pero malo a largo», afirma. «Si detrás de este tipo de acciones hay una estrategia, es cuando la empresa debe plantearse hasta qué punto todo vale para vender, dónde se encuentra el límite de tu cliente, una duda que existe desde que se creó el marketing», asegura.

Antonio Gallo, CEO de la agencia de comunicación digital DOG, piensa que lo importante es que Hawkers comprenda que el vínculo con sus clientes no se puede mantener a base de polémicas. «Si la relación es sólida, de una crisis puedes salir incluso reforzado. Pero, si se repiten demasiado, se te puede volver en contra», entiende este miembro de la plataforma Innovación Audiovisual, que opina que es tan importante la imagen que dé de la marca su director como la telefonista de su call center. Además, para él, ser demasiado macarra puede ser peligroso. «El fuego te puede servir para muchas cosas, pero también te puedes quemar», concluye.

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